Eine klare Akzentuierung der Produkte und Botschaften - in, auf, vor und neben der Theke - sorgt für mehr Kundenzufriedenheit und mehr Umsatz
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Er liebt es sich traumwandlerisch sicher in seinem Umfeld zu bewegen und alles in bekannter Ordnung zu wissen. Suchen verursacht Stress, neue Abläufe sind sperrig und zu viele Dinge auf einmal sorgen für Überforderung. Überprüfen Sie selbst einmal Ihre allmorgendliche Routine: Was machen Sie als erstes, zweites und drittes nach dem Aufstehen? Ich unterstelle: Ihre Abläufe wiederholen sich von Tag zu Tag. Sie sind sehr ähnlich, vielleicht nahezu identisch. Selbst die Ablageorte für Socken, Schlüssel und Marmeladenglas variieren fast nie.
Was für den persönlichen Alltag gilt, wiederholt sich auch im Einkaufsverhalten. Der Kunde liebt Verlässlichkeit, Übersichtlichkeit und vor allem eine feste Ordnung. Geben Sie Ihrem Kunden, was er braucht und strukturieren Sie Ihren Filialauftritt klar und zuverlässlich.
Beispiel Brotregal: Fixe Plätze statt Brot-Hopping. Die eindeutige Platzierung Ihrer Stammartikel ist wichtig. Der Kunde muss sich darauf verlassen können, wo er sein Lieblingsbrot findet. Eindeutig - und nicht heute so und morgen so. Angebots- oder Monatsbrote gehören immer auf eine Top-Fläche. Also, definieren Sie pro Filiale die A-Fläche für ihre Fokusprodukte. Natürlich sorgt der Abverkauf im Tagesverlauf für Lücken und Ausverkäufe. Das bedarf einer Spielregel (bestenfalls in Form eines Fotos), das verdeutlicht, wie das Brotregal "umzubauen" ist. Ob Sie eine V-Form wählen oder auf den obersten Etagen "breit ziehen", spielt keine Rolle. Entscheidend ist, dass die Brote nicht wahllos wandern und es ein einheitliches Schema für jedes Filial-Brotregal gibt.
Beispiel "auf der Theke": Der Teufel ist ein Eichhörnchen. Hier ein Angebots-Aufsteller, da ein Bestellformular für Sonderartikel und zwischendrin verpackte Artikel, Getränke und Deko. Die Eigendynamik, wie aus einer kundenfreundlichen Theke ein Sammelsorium an Einzelbestandteilen wird, ist extrem hoch. Und der Kunde? Er verliert den Überblick, ist überfordert und kauft nur das Nötigste. Selbstverständlich darf, ja vielleicht muss, die Theke auch einmal vollgepackt sein. Dann aber zeitlich begrenzt (z.B. Ostern) und mit Vorgaben. Für das Gros des Jahres gilt es sich zu fokussieren und Entscheidungen zu treffen. Was gehört gerade auf die Theke und was muss jetzt weg? Ganz abgesehen davon, sollte Ihre Ware in der Theke "strahlen" und nicht durch die obenliegenden Tageszeitungen verdunkelt werden.
Beispiel Snack: Nicht selten löst der Blick in die Snacktheke zwei völlig unterschiedliche Reaktionen aus: "Wow, was für eine Auswahl!" und "Wow, und was ist das jetzt und was kostet das?". Der Grund ist meist klar: das Snacksortiment ist breit, der Platz begrenzt und die Preisauszeichnung uneindeutig. Der Kunde ist verunsichert und kauft bestenfalls nach Gewohnheit oder eben gar nicht. Eine eindeutige Preis-Produkt-Zuordnung ist für die Kaufentscheidung des Kunden aber elementar wichtig. Hinterfragen Sie sich gerne selbst: Kaufen Sie im Supermarkt ein Produkt, dessen Preis Sie nicht kennen? Eher nicht, vor allem dann nicht, wenn das Produkt eher "nice to have" ist. Schaffen Sie Eindeutigkeit für den Kunden, das heißt jede Produkt-Platzierung = ein Preisschild am Produkt. Wechselt in einer Reihe das Produkt, so ist auch hier das Produkt direkt auszuzeichnen. Kleine, variable Preisaufsteller sind eine praktikable Lösung.
Beispiel Werbung: Die durchschnittliche Verweildauer eines Backwaren-Kundens in der Filiale beträgt nur wenige Minuten, manchmal Sekunden. In dieser Zeit konzentriert er sich auf seine eigene Bestellung und wirft bestenfalls noch einen kleinen Blick auf die Auslage in Theke und im Regal. Dagegen steht ein meist undurchschaubarer Dschungel an Werbebotschaften. Auf Thekenaufstellern, Plakaten, Flyern, Kundendisplays und Broschüren wird um die Aufmerksamkeit des Kunden gerungen. Es geht weniger um den fehlenden Platz auf der Theke (wie oben beschrieben), sondern um die überbordende Menge an unterschiedlichen Botschaften: Mitarbeitersuche, Imagekampagne, Gutschein-Werbung, Inhaltsstoffe, Snack-/ Brot-/ Brötchen-Angebot, Vorbestellung, Torteninfo, und, und, und. Was soll das? Das ist deutlich zu viel Input und raubt die Fokusierung. Vielmehr braucht es eine klare Akzentuierung dessen, was gerade wirklich wichtig ist. Zwei bis drei Themen sind okay, mehr aber nicht. Legen Sie Schwerpunkte fest, wie zum Beispiel: Weihnachtsgebäck, Angebotsbrot, Mitarbeitersuche - fertig.
Setzen Sie sich einmal die Kundenbrille auf und gehen Sie bewusst in Ihre Filialen:
- Was sehen Sie?
- Was ist zu viel?
- Was geht unter?
- Gibt es eine Logik, die auch kommuniziert wird?
Es werden sich sicher einige to do's ergeben. Gut so, schließlich geht es um das Wichtigste in ihrem Unternehmen: die Zufriedenheit ihres Kunden.
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